La période récente a propulsé au premier plan de l’actualité la question de la sécurité alimentaire. Les crises qui se sont succédées et leur médiatisation (les crises de la « vache folle », les OGM, les intoxications...) ont eu pour effet de remettre en cause les processus de production agroalimentaire modernes en révélant leurs limites et leurs dérives. Le consommateur devenu conscient de la « dure » réalité de la production alimentaire, tente un retour aux sources. On assiste ainsi à l’avènement de l’Agriculture Biologique, qui amorce un développement rapide à partir de 1997.

A l’origine, la consommation de produits biologiques avait tendance à se limiter aux produits d’origine végétale et était donc plutôt le fait d’une population proche du végétarisme. L’apparition et le développement de la filière viande sont des phénomènes assez récents dans l’histoire de l’Agriculture Biologique. Ainsi, depuis quelques années, la viande issue de l’Agriculture Biologique semblent recueillir de plus en plus les faveurs des consommateurs et fait son apparition dans presque tous les points de vente. Ce contexte paraît donc plutôt favorable à la production de viande biologique, pourtant la filière semble rencontrer quelques difficultés.

Notre étude, réalisée durant l’été 2003 sous la direction d’Anne Glandières1, a été commanditée par la Chambre Régionale d’Agriculture de Midi-Pyrénées, afin de permettre aux professionnels de cette filière de mieux connaître les consommateurs de viande biologique et ainsi de mieux répondre à leurs attentes. Il s’agit d’apporter une définition plus claire de cette population : Qui sont ces consommateurs ? Pourquoi consomment t-ils de la viande biologique ? Et quels sont leurs comportements de consommation ? Voilà les questions auxquelles nous avons apporté des éléments de réponse.

Après une première phase exploratoire, basée sur une analyse qualitative, nous avons adopté une méthode quantitative. Notre étude se propose donc d’objectiver les comportements alimentaires des consommateurs de viande biologique, en adoptant une perspective méthodologique quantitative héritée de la tradition positiviste sociologique. Notre échantillon se compose ainsi de 371 consommateurs de viande biologique, interrogés par questionnaire sur divers points de vente de l’agglomération toulousaine.

En terme de cadrage théorique nous avons choisi de faire particulièrement référence à l’approche sociologique de Raymond Boudon et à la notion de rationalité qu’il développe dans son « Modèle Rationnel Général »2. Il classe ainsi les comportements des acteurs selon trois types de rationalités :

 Les rationalités instrumentales (ou rationalités orientées en finalité) : dans cette perspective, les individus adoptent un comportement dans un but précis qui va dans le sens de leur propre intérêt.
 Les rationalités axiologiques (ou orientées en valeur) : ici, les individus vont adopter un comportement, car il va correspondre aux valeurs auxquelles ils croient.
 Les rationalités cognitives : il s’agit de croyances ou de connaissances collectives que l’individu va mettre en œuvre lorsqu’il adopte tel ou tel comportement. Elles peuvent échapper à la compréhension ou même à la conscience des individus, pourtant elles sont prépondérantes dans les choix alimentaires.

Nous avons complété cette approche par diverses notions empruntées à l’anthropo-sociologie de l’alimentation. Ainsi, en ce qui concerne la symbolique et les représentations liés à la viande, nous nous sommes référé principalement aux théories de Noéllie Viales3 et de Colette Méchin4. Geneviève Cazes-Valette5, quant à elle, développe dans ses recherches une typologie des consommateurs de viande qui présente un grand intérêt pour notre étude. Enfin, d’une façon plus générale, les travaux de Jean Pierre Poulain6 et de Claude Fischler7 nous ont été d’une aide précieuse, pour comprendre le contexte alimentaire actuel et les enjeux du « Mangeur moderne ». Par ailleurs, nous nous sommes appuyé, dans une optique plutôt socio-économique, sur les travaux de Bertyl Sylvander8 et de Laurence Mougin9, notamment en ce qui concerne les motivations d’achat des consommateurs de produits biologiques.

UNE IMAGE POSITIVE DE LA VIANDE BIOLOGIQUE ET DE FORTES RAISONS D’EN CONSOMMER

Les rationalités instrumentales (ou rationalités orientées en finalité) : dans cette perspectives, nous pouvons mettre en évidence trois raisons principales de consommation. Ainsi, les individus consomment de la viande biologique à :
 80.3 % pour leur santé (qualité nutritionnelle)
 67.4 % pour leur sécurité (sécurité des aliments, risques d’intoxications)
 80.3 % pour son goût (qualité gustative) Les rationalités axiologiques (ou orientées en valeur) : nous pouvons distinguer ici quatre grands types de valeurs auxquelles les consommateurs font référence. Ainsi, les individus vont consommer de la viande biologique à :
 90.3 % pour des valeurs relatives à la protection de l’environnement
 82.5 % pour des valeurs liées au respect de la vie animale
 70.3 % pour des valeurs liées au respect de la tradition.
 64.7 % pour des valeurs relatives au respect des hommes.

LA VIANDE BIO : UNE REPONSE AUX PREOCCUPATIONS DU MANGEUR MODERNE ? (Les Rationalités Cognitives) :

 Des consommateurs inquiets pour leur santé : dans le contexte actuel, avec la médiatisation des accidents sanitaires et des multiples discours diététiques, les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l’effet de leur alimentation sur leur santé. C’est le cas, pour 98.4% des consommateurs de viande biologique interrogés. Par ailleurs, la viande en général souffre d’une image négative, 66.3% considèrent qu’en trop grande quantité elle peut être néfaste pour la santé.

 Des préoccupations écologiques croissantes : les individus sont de plus en plus sensibles aux valeurs écologiques. Ainsi, 59% pensent qu’il faut protéger la nature, 34.5% qu’il faut plutôt la gérer et seulement 5.7% qu’il faut la maîtriser. Par ailleurs, on assiste à un nouveau phénomène nommé l’anthropomorphisation des animaux, le sentiment de supériorité par rapport à l’espèce animale se réduit. De ce point de vue, les consommateurs de viande biologique sont assez partagés. Ainsi, 46.6% considèrent les animaux comme égaux aux hommes et 47.4% les considèrent comme inférieurs.

 Des consommateurs méfiants envers l’industrie agroalimentaire et la technologie : Les produits industriels souffrent de plus en plus d’une image négative. Ainsi, 61.5% des consommateurs de viande biologique ont une mauvaise appréciation des produits industriels et 55.5% de la technologie, ils sont de ce fait plutôt néophobes (peur des produits industriels, de la modernité alimentaire).

 Des consommateurs à la recherche de proximité : dans le contexte actuel d’étirement des filières alimentaires et de distribution de masse, on assiste à un phénomène de « relocalisation » (Jean Pierre Poulain6). Ainsi, certains consommateurs seraient à la recherche de proximité et marqueraient donc une nette préférence pour les circuits de distribution et d’information courts.

 La viande biologique : une forme de gestion du meurtre alimentaire : de nombreux auteurs mettent en évidence un système complexe d’évitement et de dépassement du meurtre alimentaire lié à la consommation de viande. Il faut manger pour vivre mais cela implique la mort d’animaux, ce qui peut être une source de culpabilité. Selon Noéllie Vialles, on peut distinguer deux logiques au sein des consommateurs de viande :

>> La logique du « mangeur de bêtes » ou les « Zoophages », « qui aiment à reconnaître le vivant dans ce qu’ils consomment » et pour qui donc l’image de la mort animale ne cause aucun problème. Pour ces individus consommer de la viande biologique fait référence à un abattage traditionnel, moins angoissant.

>> La logique du « mangeur de chair » ou les « Sarcophages », qui ne consentent à consommer « qu’une substance abstraite, où rien ne soit identifiable de l’animal ». Pour ces individus, la mort animale pose problème et la consommation de viande biologique a pour fonction de réguler l’anxiété qui en découle. Tout se passe comme si le fait d’accorder aux animaux de meilleures conditions de vie amoindrirait la responsabilité du meurtre alimentaire.

Le prix : un frein à la consommation ? Pour une partie non négligeable de la population étudiée le prix de la viande biologique peut représenter un frein à la consommation. Ainsi, ils sont 53.6% à penser que la viande biologique est un produit trop onéreux. Cependant, pour le reste de la population, l’aspect économique n’a pas vraiment d’importance, ce qui n’est pas non plus négligeable.

TROIS PROFILS DE CONSOMMATEURS DE VIANDE BIOLOGIQUE

 Les consommateurs exclusifs convaincus, ils représentent 49% de notre échantillon :

Ces consommateurs sont caractérisés par un fort attachement aux produits issus de l’Agriculture Biologique (fruits, légumes, viande...), qu’ils consomment depuis plus de huit ans, c’est-à-dire bien avant la première crise de la vache folle en 1996. Ils ont tendance à idéaliser tous les produits issus de l’agriculture biologique. Ainsi, en terme de motivation, ces individus vont évoquer l’aspect gustatif et leur santé, mais aussi le respect de l’environnement, des animaux, des hommes et de la tradition.

Ils ont une perception négative de la viande en général, qui selon eux, peut même être néfaste pour la santé. De ce fait, ce sont des consommateurs exclusifs, toute la viande qu’ils consomment est issue de l’Agriculture Biologique, mais ils en consomment en faible quantité, seulement une à trois fois par mois. Ils ont une perception négative des produits industriels et de la technologie et une appréciation positive de la tradition, ils sont de ce fait, plutôt « Néophobes ».

Ils sont caractérisés par un fort engagement écologique (appartenance associative) et ils adoptent donc plutôt une position de protection envers la nature. De la même façon les animaux sont perçus comme égaux aux hommes. On pourra parler, ici, d’anthropomorphisation des animaux. Ces individus sont à la recherche d’une certaine proximité en ce qui concerne les circuits d’information et de distribution. Ainsi, ils accordent plutôt leur confiance aux circuits courts : ils achètent principalement la viande biologique en vente directe et rejettent fortement l’achat en grandes surfaces. De la même façon, ils se réfèrent plus amplement aux informations locale (région, commune) et à ce que leur dit le producteur plutôt qu’aux étiquettes.

Ce sont plutôt des « sarcophages », de ce fait, ils préfèrent la viande blanche (volaille), qui est neutre, à la viande rouge (bœuf), qui fait référence par sa couleur à l’animal et surtout à sa mort. De la même façon, ils rejettent certains morceaux qui rappellent trop l’animal (têtes, abats...). Ainsi, la mort animale leur pose problème et rend la consommation de viande angoissante, ils ne peuvent en aucun cas manger un animal qu’on a tué devant eux et encore moins tuer un animal pour le manger. Ce sont plutôt des individus aisés, l’aspect économique a donc très peu d’influence sur leur consommation de viande biologique. Ainsi, selon ces individus, le prix de la viande biologique est très bien comme il est. Ils sont d’origine urbaine, âgés de 35 à 44 ans et sont caractérisés par un niveau d’étude élevé (bac +4 et plus). Ils sont très impliqués dans la société que ce soit au niveau associatif, religieux (pratiquants) ou politique (militants).

 Les consommateurs occasionnels méfiants, ils représentent 19% de notre échantillon :

Ce profil de consommateur se positionne à l’opposé du premier. A l’inverse des consommateurs convaincus, ils ne développent aucune motivation particulière et ils sont très méfiants à l’égard de la qualité de la viande biologique. Ainsi pour ces individus la viande biologique n’est pas meilleure d’un point de vue sanitaire ou gustatif. De la même façon, pour eux, la production de viande biologique n’est pas plus respectueuse de l’environnement, des animaux, ou même des hommes.

Ces individus sont donc caractérisés par un faible attachement aux produits issus de l’AB, de plus, ce sont plutôt des consommateurs récents. Ainsi, ils ont tendance à ne pas consommer d’autres produits biologiques (légumes, fruits...), ils se contentent juste de la viande qu’ils consomment depuis moins de 4 ans, suite à la seconde crise de la vache folle en 2000.

Ils ont une perception positive de la viande et ils en consomment en grandes quantités (à tous les repas ou 1 fois par jour) mais ils ne consomment de la viande biologique que très rarement (seulement moins de 25 % de la viande qu’ils consomment est de la viande biologique). A l’inverse des consommateurs convaincus, on peut qualifier ces individus de Néophiles, car ils ont une perception positive des produits industriels et de la technologie et une perception négative de la tradition. Ils adoptent une position par rapport à la nature plus dominante, pour eux, il faut la gérer voire même la maîtriser. Il en va de même pour ce qui est des animaux qu’ils considèrent comme inférieurs aux hommes. De ce fait, ils ne sont engagés dans aucune association écologique.

En ce qui concerne les circuits de distribution et d’information, ces consommateurs privilégient les circuits plutôt longs. Ainsi, ils achètent leur viande biologique en grandes surfaces et ils accordent plus amplement leur confiance aux informations d’origine européenne ou même mondiale, aux étiquettes et aux organismes de contrôle.

Ce sont plutôt des zoophages, de ce fait, ils marquent une nette préférence pour la viande rouge (bœuf) qui symbolise l’animal et ils rejettent les viandes dites blanches (volailles). Pour ces individus la viande est synonyme de vie, ainsi, la mort de l’animal ne les gêne en aucune sorte, ils peuvent manger un animal qu’on a tué devant eux ou qu’ils ont tué eux mêmes.

Ce sont plutôt des individus aisés d’origine rurale, âgés de 45 à 54 ans. Ils vivent le plus souvent en couple avec des enfants. Ils se caractérisent par une implication dans la société très faible voire nulle, que ce soit au niveau associatif, religieux ou politique. Ils ont tendance à percevoir la viande biologique comme beaucoup trop chère.

 Les consommateurs moyens, inquiets pour leur santé, ils représentent 32% de notre échantillon :

Ces individus consomment de la viande biologique essentiellement pour ses effets supposés bénéfiques sur la santé. Ainsi, elle est perçue comme meilleure d’un point de vue nutritionnel et plus sûre par rapport aux risques d’intoxication. Ils sont, de ce fait, très sensibles aux crises alimentaires et c’est en réaction à la seconde crise de la vache folle (2000), qu’ils ont commencé à consommer de la viande biologique.

Ils ont une perception positive de la viande, qui selon eux, est indispensable pour un bon équilibre alimentaire, tant que l’on n’en abuse pas. Ainsi, ce sont des consommateurs moyens de viande, ils en consomment 1 à 2 fois par semaine. En revanche, la part de viande biologique est très faible, moins de 25% de la viande consommée est de la viande biologique. Ils sont caractérisés par un attachement moyen aux produits issus de l’agriculture biologique. Ainsi, ils consomment en plus de la viande, d’autres produits biologiques, mais ceci, depuis moins de 4 ans.

Le respect de l’environnement et des animaux n’arrivent quand deuxième et troisième position dans leurs motivations. De ce fait, ces individus sont préoccupés par l’aspect écologique, mais de façon bien moins marquée que pour les consommateurs fidèles et ils ont tendance à rejeter toute appartenance associative écologique. On peut les qualifier de « néophobes », car ils sont caractérisés par une perception négative de la technologie. Par contre, ils n’adoptent pas pour autant de position particulière à l’égard de la tradition.

En ce qui concerne les circuits de distribution, ces consommateurs sont très méfiants, ils disent ne faire vraiment confiance à aucun des distributeurs et rejettent fortement les circuits d’approvisionnement courts (vente directe) et longs (grandes surfaces). Leur approvisionnement se ferait plus amplement dans les magasins spécialisés.

En ce qui concerne le meurtre alimentaire, ils adoptent plutôt une position intermédiaire entre la « sarcophagie » et la « zoophagie ». Ainsi, l’image de l’animal les gêne lorsqu’ils consomment de la viande, mais de façon bien moins marquée que pour les consommateurs convaincus. De la même façon, pour ce qui est de la mort animale, celle-ci ne les dérange pas tant qu’elle est perpétrée par les autres. Ainsi, ce qui va les différencier des consommateurs occasionnels méfiants, c’est le passage à l’acte, ils ne peuvent pas tuer eux mêmes un animal pour le manger mais ils peuvent manger un animal qu’on a tué devant eux.

Ce sont plutôt des célibataires urbains, âgés de 25 à 34 ans, d’origine sociale modeste. Ils appartiennent aux classes les moins aisées de notre échantillon. Ainsi, l’aspect économique, pour ces individus, prend toute son importance, ils considèrent le prix de la viande biologique comme trop élevé, ce qui vient limiter leur consommation. Ces consommateurs sont caractérisés par un rejet de toute appartenance associative, religieuse ou politique.

Les consommateurs de viande biologique constituent donc une population complexe. Cette typologie devrait permettre de mieux la comprendre et peut apporter une aide précieuse pour toute mise en place d’une politique de communication. D’une manière générale, la viande biologique bénéficie d’une image positive et répond aux principales préoccupations du Mangeur moderne. Mais elle a également des points faibles, ainsi, pour les consommateurs convaincus, elle représente le produit idéal, mais cette image idyllique ne correspond pas toujours à la réalité de la production. De plus, ce profil de consommateur est très proche du végétarisme. Pour les consommateurs inquiets pour leur santé, c’est le contexte actuel qui est à la « diabolisation » de la viande et le prix, perçu comme trop cher, qui vient limiter leur consommation. En ce qui concerne les consommateurs méfiants, ils vont jusqu’à remettre en cause les fondements même de l’Agriculture Biologique (protection de l’environnement, bien-être animal...), pour eux, la viande biologique est un produit comme les autres. Malgré cela, depuis son apparition, la filière viande biologique s’est déjà largement développée sous la pression d’un contexte qui lui était majoritairement favorable. Les récents problèmes rencontrés peuvent s’expliquer en partie par ces points faibles, ces « freins » à la consommation que cette étude révèle. Mais il faut aussi rappeler que nous avons à faire à une filière encore jeune. Ainsi, l’étude réalisée par Fabienne Chardes10 souligne des problèmes d’ordre organisationnel au niveau des relations producteurs, abatteurs, distributeurs, qui ont aussi certainement leur rôle à jouer. Aujourd’hui, les produits biologiques ont une place dans le paysage alimentaire français, mais cette place est toute relative car le contexte peut rapidement évoluer en leur faveur ou en leur défaveur et c’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’un produit comme la viande. Reste à savoir ce que lui réserve l’avenir, une fois l’effet des crises alimentaires atténué et face à l’avènement de nouveaux modes de production comme par exemple l’Agriculture Raisonnée, qui en est à ses débuts.